文/鄒沅錚

  2021年伊始,特斯拉直降三成的售價再次令車圈輿論沸騰,中國製造的Model Y長續航版起售價為33.99萬元人民幣,而此前為48.8萬,下調了14.81萬元。同時,Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬,也下調了16.51萬元。

  當網友一邊蜂擁著在特斯拉官網上下單甚至買爆了官網之時,有傳言稱「蔚來遭遇大規模退訂,官網也爆了」。

  公開數據顯示,特斯拉的純電動新能源車近年一直在降價,馬斯克似乎是吃定了價格取勝的戰略,想要在中國市場中做大做強。而在中國,特斯拉最大的競爭對手蔚來,卻並沒有降價的意思。

  特斯拉宣布降價的元旦過後,2021年1月3日,蔚來汽車總裁秦力洪在蔚來官方二手車發佈會上表態,「過去48小時內,不斷有人問我們,蔚來什麼時候會降價?我們不降價。」

  發佈會上蔚來創始人兼CEO李斌稱,「特斯拉Model Y(目前)的價格,不但不低,反而高於我的預期。如果按照特斯拉按成本定價的原則,Model Y應該低於30萬。按照特斯拉的風格,產能跟上后,價格還會降,未來Model Y有繼續降價的可能,而特斯拉的起步版本降到10多萬都有可能。」

  對此,復旦大學管理學院教授孫金雲認為,從戰略競爭的角度分析,李斌上述的表達可謂是「一箭三雕」的招式。

  第一,若特斯拉進一步降價,有可能凸顯蔚來是個高端品牌,以此拉大兩者差距,特斯拉越成本領先,蔚來的差異化就越有效;

  第二,在發佈會這種媒體和用戶聚焦的公開場合,這番話可以影響市場對蔚來價格的預期,潛台詞是「蔚來不會降價,大家不必觀望,該買買,不買洗洗睡吧」;

  第三,提升用戶對於特斯拉進一步降價的期待,繼而也許會產生理性觀望,降低特斯拉Model Y由於當前定價帶來的短期銷量,告訴消費者:再等等吧,它(特斯拉)還會降的。

  孫金雲表示,當對手採用成本領先戰略時,企業如果不甘於選擇聚焦的小市場,一個比較明智的做法,就是差異化,避其鋒芒、各自發展。而差異化戰略一個顯著的特徵就是迴避價格,強調品質、服務、品牌和顧客體驗,而價格,是品質的標杆,不能輕易下降。

  2019年蔚來的股價一度跌至一美元,差點陷入退市危機,李斌也被稱為「年度最慘的人」,而就在一年後的2020年便迎來了股價衝天,美東時間上一個交易日收盤價為58.91美元,總市值也高達924億美元,接連超越了寶馬和戴姆勒公司。

  1月3日,蔚來公佈2020年全年交付總量達43728台,同比增長112.6%,其中,12月共交付新車7007台,環比增長32.4%,連續第五個月創品牌單月交付數新高;同比增長121.0%,自今年4月以來連續第九個月實現同比翻番。

  與此同時,李斌還在發佈會上澄清傳言,「我們訂單很穩定,而且還在增長。說蔚來官網因為退訂(被擠爆了),蔚來官網跟蔚來的訂單系統沒有什麼關係,希望造謠的人稍微做點功課。」

  再回看特斯拉的2020年,降價的消息已經多次點燃消費者的熱情。

  7月,特斯拉公司曾將其Model S在中國的起售價下調8000元,從76.49萬元下調至75.69萬元;將Model X在中國的起售價同樣下調8000元,從78.09萬元下調至77.29萬元。

  10月13日,據特斯拉中國官網消息,特斯拉Model S長續航版和高性能版均降價人民幣2.3萬元,降價之後的起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。

  10月1日,特斯拉中國宣布,國產Model 3標準續航里程版由補貼前售價29.18萬元下調至補貼前26.97萬元(補貼后24.99萬元),補貼后的價差為2.165萬元。此前,最先上市的標準續航版Model 3為進口版,其當時定價為36.39萬元,隨後國產版車型在2019年10月開啟預訂,補貼前的預訂價格降為35.58萬元。

  當然,特斯拉的股價這一年來也沒閑著。2020年1月10日,也就是一年前的今天,特斯拉收盤於95.63美元,而今已經赫然攀升至880美元。

  孫金雲解釋道,通常一項業務採用的戰略有三個基本分類,分別是成本領先、差異化和聚焦較小的市場。特斯拉在美國採用的是「差異化」戰略,但是在中國市場,馬斯克發現,只有選擇「成本領先」才能保住老大的地位,因而在中國建廠、加大國產化力度、不斷擴大規模、降低成本、持續降價。

  在孫金雲看來,特斯拉在中國市場中,「擴產—降價—銷量提升—再降價」的正向循環已經形成。



引用自: https://news.sina.com.tw/article/20210110/37353024.html







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